美国商标在人工智能时代中所面临的风险：如何应对侵权、淡化与通用化

　　核心要点

　　人工智能工具通过快速创建类似的品牌内容(包括标志、名称和图像)，显著提升了商标侵权、淡化和通用化的风险，而使用者通常也难以意识到自己正在模仿一些受到保护的商标。

　　即使是“出于无意的”人工智能生成品牌内容，也可能使相关企业承担美国联邦法和普通法下的法律责任，尤其是在存在着可能让消费者造成混淆或淡化著名商标显著性的情况下。

　　品牌所有者和初创公司在采用由人工智能生成的品牌内容前，应积极监控人工智能的使用情况，保障知识产权权利并进行适当的商标检索，以避免遇到风险并维护商标价值。

　　人工智能工具正对品牌所有者以及那些试图创建自身品牌的企业产生直接影响。与其他任何强大的工具一样，其技术进步往往伴随着某些权衡。在人工智能为公司开启新机遇的同时，它也放大了商标侵权、淡化和通用化等既有的风险。在适应人工智能不断演变的过程中，公司和从业者都应认真考虑这些风险以及如何才能最好地解决上述问题。

　　商标侵权风险：人工智能提示词可能导致法律责任

　　人工智能工具可以处理海量数据，而生成式人工智能则能够根据指令帮助个人或公司创建标志和品牌名称。通过使用这些快速且高效的工具，人们可以创建出各种图形，而无需向平面设计师支付费用。然而，人工智能可能会在无意中模仿或复制某些预先存在的商标，从而导致商标侵权的风险升高。

　　这种风险既会影响老牌公司，也会影响初创公司。品牌所有者可能面临商标淡化或直接侵权的问题，而初创公司则可能面临在不知情的情况下采用侵犯他人权利的商标的风险。知名品牌需要在其监控和执法方面更加勤勉，而初创公司则需要确保他们了解使用相关商标的固有风险并进行适当的尽职调查。

　　根据《兰哈姆法》，商标侵权的标准是三重性的。它要求：商标所有人拥有有效的商标;他人在未经授权的情况下在商业中进行了使用;以及存在让消费者造成混淆的可能性。商标权利也可以通过普通法权利来主张，在这种情况下，当事人并非必须拥有在美国专利商标局注册的有效商标。

　　无论主张的是注册商标还是未注册商标的权利，责任的承担均不要求侵权方接触或知晓被侵权的商标。这意味着，即使公司独立开发了自己的商标，此举也可能侵犯他人的商标权。重要的是，侵权的关键在于被控侵权方在商业中使用其商标的行为是否可能让消费者对其产品或服务的来源、赞助或关联关系产生混淆。因此，如果一家公司采用了由人工智能生成的设计作为其标志，而该标志与其他现有的标识构成了混淆性相似，那么该公司可能要面临商标侵权的责任。不当的提示词可能会创建出一些模仿了在不同类别中较为流行品牌的标识，从而增加了侵权风险。只要商标之间存在着混淆可能性，公司是否知晓现有标志或具有善意避免复制他人标志的主观意图就都不重要了。

　　淡化风险：人工智能内容可能会削弱著名商标

　　除了商标侵权之外，与现有商标相似的、由人工智能生成的标志和设计还带来了另一个问题：它们可能侵蚀这些现有知名商标的显著性。依据“淡化”原则，即使不存在造成混淆的可能性，《兰哈姆法》也会保护著名品牌。

　　当第三方未经授权便使用著名商标，导致其显著性或其声誉被削弱时，即使并未引起消费者的混淆，此时也相当于出现了“淡化”。它主要有两种形式：模糊淡化，即削弱了该商标标识出产品的独特能力;污化淡化，即通过将商标与劣质或令人反感的商品或服务相关联来损害商标的声誉。人工智能工具使人们在创建新设计、标志、品牌形象和个人非商业风格时，比以往任何时候都能更容易地模仿著名品牌的外观和感觉。要在淡化诉讼中胜诉，品牌所有者必须证明其商标：是著名的;在商业层面上进行了使用;以及对方的使用方式模糊了其显著性或玷污了品牌的声誉，而无论是否存在着实际或可能的混淆、竞争或实际的经济损失。

　　随着这些工具让模仿著名标志、图像和品牌美学变得更加容易，淡化的风险不再仅仅是理论上的。知名品牌已经看到了那些能够模糊其显著性的快速发展趋势和人工智能生成内容，这促使它们加强了执法力度。

　　一个常见的例子是利用著名品牌的“风格”。例如，在过去几年中出现的一个现象就是，人工智能图像生成器创建了类似于虚构迪士尼角色的“皮克斯风格”表情包，并盗用了迪士尼和皮克斯的标志。为了遵守迪士尼的要求，微软决定禁止在其必应人工智能成像工具中使用“迪士尼”一词，尽管这并未完全减轻侵权和淡化行为所造成的损害。在另一个例子中，Getty Images对Stability AI, Inc.提起了诉讼，前者根据联邦和特拉华州商标法提出了商标淡化指控，以及有关被告未经授权使用Getty Images商标的商标侵权指控(据称生成式人工智能的输出复制了Getty Images的水印)。这些例子表明，品牌方必须尽快采取行动以防止出现声誉损害和淡化，尤其是在滥用行为呈现出病毒式传播趋势时。未经授权便使用其他公司的知识产权，即使在看似无害的背景下，也可能削弱其商标并误导消费者。

　　在另一个最近出现的例子中，即爱马仕(Hermès)起诉罗斯柴尔德的案件中，一位艺术家创作了描绘毛绒爱马仕铂金包数字图像的“MetaBirkin NFT”，导致消费者相信爱马仕提供了授权或与这些NFT存在关联。爱马仕以商标侵权、淡化和域名抢注为由提起了诉讼，在陪审团认定罗斯柴尔德的使用具有误导性后，原告获得了13.3万美元的损害赔偿。目前这起案件正在上诉中，罗斯柴尔德辩称其作品属于受保护的艺术表达范畴。此案表明，在消费者被误导或著名品牌的显著性被稀释的情况下，人工生成的图像或商品不一定能免除责任。

　　随着人工智能工具变得越来越容易使用，预计人们还会看到越来越多的关于淡化问题的例子，即标志或其他图像以著名品牌的风格创建，并因此模糊了品牌商标权的显著性或玷污了品牌的声誉。为保持商标显著性而开展的品牌执法工作至关重要，因为类似外观的人工智能生成图像的普及可能会侵蚀著名商标的强度，并让未来的淡化索赔难以取得成功。

　　通用化风险：人工智能可能将品牌名称变为通用术语

　　品牌方还必须考虑人工智能会加速品牌名称通用化的风险。例如，如果人工智能聊天机器人开始使用某个品牌的商标作为产品类别的通用词，随着时间的推移，该商标可能失去其标识商品或服务来源的能力，而逐渐变成泛指某种类别的商品或服务。商标权的根本目的是让商标充当来源标识符，从而保护品牌和消费者。然而，当商标变得通用时，它们就不再作为来源标识符，商标权也就因此丧失了。

　　人工智能时代品牌保护的实用步骤

　　随着生成式人工智能逐渐成为创建假冒商标和标识的常用工具，商标遭遇侵权、稀释和通用化的风险只会不断增加。品牌所有者无法承受被动应对的后果。以下是企业应采取的“先发制人型”的步骤，以减小风险敞口并保持其商标的强度：

　　监控用户生成内容和人工智能平台

　　品牌所有者应监控用户生成内容以及人工智能平台(包括内部人工智能程序或设计用于客户查询或交互的人工智能界面)以发现受保护商标被滥用和盗用的情况。

　　及时提交下架通知

　　当发生滥用行为时，品牌方应迅速采取行动，以防止消费者出现混淆或商标被稀释。

　　在使用商标前审查人工智能生成的品牌内容

　　市场的新进入者在使用由人工智能创建的品牌内容时应秉持谨慎态度。人工智能通常会借鉴来自市场主导者的内容，这增加了“模仿竞争对手品牌内容”的风险。利用特定的商标检查服务或与商标专业人士讨论将有助于降低此风险。

　　审查与供应商和平台签订的合同

　　品牌方应确保其协议禁止在人工智能生成内容中未经授权便使用其标识。

　　与开发者合作设立防护措施

　　特别是在训练数据可能包含专有品牌资产的情况下，品牌方应与人工智能开发者合作，限制那些可能带来侵权、稀释或通用化风险的、由人工智能生成的输出成果。

　　为内部营销团队提供培训

　　市场营销、创意和产品团队应了解使用人工智能工具进行品牌或内容开发所涉及的法律风险，以避免面对相应的法律责任。